文：大萌
声：董宇航 尔目易新文化传媒
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伴随着移动及其相关技术的迅猛发展，如今的消费者决策路径已经发生了巨大的变化。
过去，消费者的购买行为是一个重大的决策过程，他们细心而谨慎，在思虑再三之后，会选择一个心情舒适的午后到实体店进行购买；而如今，消费者的决策过程变成了一系列“微小时刻”，例如“我想购买”、“我想了解”、”我想分享“等等，每一个“时刻”都会对品牌的购买转化产生直接的影响。
它们通常存在于日常生活的点滴之中，可以是我们和朋友聊天的时候、或是在地铁站刷“朋友圈”的时候、或是在soho等电梯的时候，这些平凡的“时刻”也恰恰成为了消费者愿意接受品牌信息的最佳时刻。
如何判断并理解这些“微小时刻”，抓住自己的目标消费者，并最终达成自己的商业转化，成为了品牌不得不思考的重要问题。
营销大师凯文·莱恩·凯勒在其近年的研究论文中也对消费者决策流程阐述了自己的观点，他认为，虽然如今的消费者与更多不同类型的媒体进行互动，并且以更非线性、更循环的方式进行着，但是他们与品牌之间的接触仍然会经历一系列的步骤或阶段。同时，凯勒通过十二个阶段展示了消费者的完整决策路径。
阶段1：对个别品类产生需求和欲望
阶段2：在品类中寻找满足要求的品牌
阶段3：对这些品牌进行进一步评估
阶段4：对品牌进行深入了解和学习
阶段5：开始喜欢和信任品牌
阶段6：审视品牌价值，并决定对于品牌愿意支付的费用
阶段7：思考购买计划
阶段8：进行购买
阶段9：使用后感到满意
阶段10：成为老顾客，并且重复购买
阶段11：与品牌进行沟通及互动
阶段12：成为品牌的忠实粉丝，并极力拥护
可以说，这十二个阶段组成了非常完善的消费者决策路径，不仅让品牌对消费者有了更深刻的认识，但同时也让品牌倍感压力。
因为消费者的决策是非线性的，在整个消费者决策过程中，他们在任意一个阶段都有可能做出购买行为、实现转化，但也有很大概率从“购买阶段”回溯到“学习阶段”，或者跳过购买步骤，甚至完全退出决策、婉拒品牌，比如，对品牌一无所知的情况下依旧找不到品牌资料、在试用产品时有负面的产品体验、好不容易决定购买但无法找到购买路径。
每一个阶段都会将消费者置于一种特定的状态，这迫使品牌需要寻找并匹配合适的传播方案来满足消费者需求，并确保其可以安然移动到下一个阶段。
那针对于这十二个阶段，品牌的营销传播工作又该如何支持从而帮助消费者实现购买，并最终成为品牌的超级“狂热粉丝”？或许我们可以进行以下尝试：
在阶段1，消费者经常会突然意识到，他有一个未满足的需求，并开始认真考虑什么样的产品和服务可以满足他。
在消费者决策初期，消费者的欲望往往是通过媒体传播和沟通触发的，所以，品牌应该尽可能多频次地出现在消费者面前，移动广告、关键词、微博的原生内容等等所有媒体入口，都可以成为品牌建立认知的有效通道，如果预算不是很多的话，就从流量高的入口开始着手。
信息传递的内容上则可以从帮助消费者解决实际问题或者提高生活质量入手，从而帮助品牌在消费者心智中建立基本认知，“这些品牌好像可以满足我的生活需求“，并逐渐开始被认可。就像“金嗓子喉宝，早用早好”的广告语在中国家喻户晓，喉咙难受了，就自然而然会想着去含两片。
在阶段2，消费者的动机和欲望非常强烈，但是在相关知识的了解上几乎为零，因此，他们无法进行广泛的研究，仅仅只能识别出最好的几个品牌进行进一步深入调查。
此时，品牌营销传播的任务的关键在于增加品牌对于消费者的可达性和显著性，从而使品牌在消费者心目中更加突出，展现出高处于品类水平的实力。
行业峰会、地铁走廊、搜索引擎、网红大号、微信朋友圈等一些高流量通道自然成为了传播的首选阵地。网易云音乐在去年刷爆朋友圈就是凭借其在杭州地铁1号线站的歌曲乐评营销传播活动，一夜之间粉丝暴涨。
在阶段3和阶段4，消费者将开始主动寻找、学习更多关于所选品牌的详细信息资料，同时会比较少的依赖于启发和外部线索。
他们会在企业网站、搜索引擎上查找品牌信息，在视频网站上查看品牌视频，聆听朋友和熟人的建议，在终端门店咨询营销人员等等。
所以，对品牌而言，集团网站、品牌话术、品牌手册、品牌宣传片等等传播内容都要提前准备好并在集团内部普及完善，因为对消费者而言，每一位员工、每一个网站页面都是品牌最好的代言人。
在阶段5，消费者会主动判断所获消息的真伪，以免做出错误的决定，同时还会做出进一步评估。
在信息流通的互联网时代，我们经常可以看到这样的新闻“信任危机！xx著名公司因涉嫌造假被多名消费者联名索赔“。消费者是可爱的，但因为无良商家的一次次欺骗，被迫只能在选择时步步为营。
所以，对于品牌而言，更可靠的信息输出将有助于减少消费者的购买焦虑，并在他们心中建立信任和信心。知名媒体的正面评论、公众奖项、与其他值得信赖的高质量品牌协同合作，都可以帮助品牌建立可信度。
在阶段6，消费者会根据自己的学习和评估经验，衡量出首选品牌对于自己的价值，并决定愿意为其支付多少费用。
就消费者看得见的显性价值而言，品牌所收取的价格往往比品牌给购买者带来的实际“价值”要高；但从隐性价值来看，不同的品牌带给消费者的“价值感”是完全不一样的。就好比，如果是一支普通的唇膏，我可能只愿意花费500元购买；但如果这支是艾玛·沃森正在使用的全球限量版唇膏同款，那我可能愿意花10万元购买，但其实它们的造价都是1000元。
所以对与品牌而言，在这个阶段需要帮助消费者建立情感利益和社会的影响力，通过“意义转移”将品牌与消费者期望的价值和感觉联系起来，从而创造出消费者想要的社会价值和沟通货币。
在阶段7和阶段8，消费者终于下定决心实现购买，一旦做出了决定，消费者往往会坚持到底。
在这个阶段，品牌需要有明确的推动行为来帮助消费者实现购买，比如，提供明确的信息让消费者知道在哪里可以方便地购买产品、让消费者觉得价格可以接受并且购买渠道是值得信任的。
很多时候，购买步骤被认为不方便，购买渠道不被信任，或者购买价格不合理都会延迟、或降低品牌的被购买行为。适时的“限时促销”也可以促成购买。
星巴克率先在全美店面实现手机下单，店内取单，手机app条形码快捷支付。创新的店面体验，臻选店甄选的优质咖啡，指定门店的限量供应产品，甚至是工厂烘焙店，都使顾客能够近距离感受咖啡生产制作的全过程，打造咖啡文化体验中心，所有的一切，都是为了营造消费氛围，增加消费者购物体验。
在阶段9和阶段10，消费者会权衡他是否需要在一段时间内重新购买品牌，可能是同款产品，也可能是该品牌的其他产品。
只有当消费者对于品牌满意度比较高时，他们才会对品牌进行重复购买，也就说，品牌带给消费者的产品和服务体验大大超过了消费者的期望值。
为了增加这种真实的感知和客户满意度，品牌可以使用许多新媒体、新技术来提高员工与消费者之间的互动质量，也可以是邮箱的直销函件，以及对于在线的评论追踪等。持续增加与消费者之间的沟通、互动频率，并穿插配合销售，最终提升他们的重复购买率。
在苹果的旗舰店内，消费者不仅可以在店内使用每一款产品，同时会有专业的销售顾问提供全面的咨询服务，为不同经验水平的顾客提供免费讲座，苹果还会举办面向青少年的apple夏令营和field trip课外活动，来帮助他们增加品牌体验。
在阶段11和阶段12，一些消费者可能会选择积极参与品牌，甚至成为品牌的“倡导者”和“狂热粉丝”。
在这个阶段，品牌要做的就是“分享”，不仅要通过微信、微博、病毒营销等一些适当的媒体策略分享自己的故事，也要帮助并鼓励消费者分享他们与品牌之间的故事。
消费者之所以热衷品牌、相信品牌，是因为品牌拥有与他们相近的价值观，品牌可以帮助他们交流“他们是谁”和“他们想成为谁”等等。
因此，品牌传播需要以非常有意义的方式打动消费者，使品牌成为目标消费者的生命价值、身份和抱负的象征。创造这样的交流需要利用情感、文化和象征性的手段，以及“真实”的信息和“亲密接触”的媒体。
小米的社群运营一直被业内视为标杆案例，他们非常注重消费者的分享和使用体验，小米不仅为用户提供了产品技术交流的互动平台，还主动要求用户一起参与miui的产品开发。
小米的粉丝被亲切地称为“米粉”，他们热情、忠诚，有着和品牌一样的信仰和价值观，每次只要小米的新品一上市，便会立刻进入“采购”模式，在如今品牌横生的年代，拥有如此一大波铁杆“粉丝”，我相信雷布斯估计在梦里都要笑醒了。
由此可见，品牌与消费者的沟通、互动、体验并非一时的急事，它是一个“大工程”，贯穿售前、售中、售后整个营销环节，消费者的忠诚度也必然是需要品牌用智慧和心意去耐心哺育的，而理解消费者决策路径只是征程的第一步。
写在最后
“消费者决策流程”是一个从很久之前就广受大家关注的课题，从最早的aida(即attention、interest、desire和action)到aida的各种变异、延伸版本，再到麦肯锡的“消费者决策流程环”，再到科特勒的营销5a模型理论，每个学者专家都有自己独到的理解，但就我个人而言，我觉得凯文·莱恩·凯勒的消费者决策路径模型是最为详细、同时非常便于大家理解和落地的，这也是我此次分享的主要原因之一，但并不是说凯文·莱恩·凯勒的理论就是完全正确的、其他专家的理论就不好，因为在知识的海洋里没有对和错，这个世界也本就没有绝对的真相，我们能做的只是无限接近于真相。
所以，没有最好的，适合自己的才是最好的！
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